Shein, Zara, H&M,… ces noms te disent certainement quelque chose, et pour cause : ce sont les marques de vêtements les plus populaires dans le monde ! Comment cela s’explique-t-il ? Toutes ces enseignes reposent sur un système de production ultra-rapide au marketing bien rôdé : la fast fashion. Aujourd’hui, on t’explique tout sur cette tendance et pourquoi elle est de plus en plus décriée.
La fast fashion, qu’est-ce que c’est ?
La fast fashion, ou « mode rapide », désigne la tendance dans l’industrie de la mode à la confection et au renouvellement ultra-rapide de collections de vêtements. Une marque de fast fashion peut notamment produire jusqu’à 36 collections par an, alors qu’une marque classique en produira 4 sur l’année. Aujourd’hui, la plupart des grandes enseignes de textile telles que Zara, H&M, Shein et bien d’autres, fonctionnent sur ce modèle de production dont l’objectif est de rentabiliser un maximum les profits en minimisant les coûts de production.
Des conséquences à la fois sociales et environnementales
Si on peut citer certains avantages à la fast fashion comme des vêtements à bas prix, la démocratisation de la mode ou encore un large choix de tailles, elle est également décriée pour ses nombreuses conséquences sociales et environnementales. En voici quelques exemples :
- 130 milliards de vêtements sont produits par année, alors que nous ne portons que 30% de notre garde-robe.
- 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre sont émis chaque année par l’industrie du textile, ce qui représente une plus grande empreinte carbone que celle des vols internationaux et du trafic maritime réunis.
- 20% de la pollution des eaux dans le monde est issue de l’industrie textile à cause des teintures et traitements utilisés pour la fabrication des vêtements.
- Des conditions de travail dénoncées : une rémunération indécente (pour un t-shirt vendu 29€ en Europe, la rémunération est d’en moyenne 0,18€ pour les ouvrières asiatiques qui l’ont confectionné), des cadences de travail infernales (plus de 12h de travail par jour), des enfants mis au travail, une grande précarité, etc.
Cet impact conséquent sur l’environnement s’explique par les nombreuses étapes nécessaires à la fabrication d’un vêtement, qui, pour chacune d’entre elles, participent à polluer les sols et demandent d’immenses ressources en eau et énergie. À titre d’exemple, l’industrie de la mode est le 3e plus gros consommateur d’eau : l’eau est en effet essentielle à la culture des matières premières, telles que le coton, mais également tout au long de la chaîne de production (traitements, teintures, lavage, etc.)
Des techniques de marketing bien rôdées
Afin de pousser les consommateurs à l’achat, les enseignes de fast fashion usent et abusent de techniques de marketing ultra efficaces :
- Un marketing de l’urgence : chaque collection est fabriquée en quantités limitées et surfe souvent sur des micro-tendances, accentuant le sentiment d’exclusivité et le désir d’achat qui poussent le consommateur à l’achat compulsif. Le géant chinois, Shein, l’a d’ailleurs très bien compris : près de 8.000 nouveaux designs sont disponibles chaque jour sur sa plateforme.
- Le syndrôme de la bonne affaire : en soldant à outrance leurs produits, les enseignes de fast fashion donnent le sentiment au consommateur qu’acheter un vêtement dont il n’a pas besoin est une bonne affaire. Aujourd’hui, 50% des vêtements sont vendus en soldes, certains étant produits uniquement dans le but d’être soldés.
- Une publicité omniprésente : la publicité pour les vêtements est partout. Les grandes enseignes de fast fashion investissent notamment des sommes astronomiques dans leurs techniques publicitaires (partenariats avec des influenceurs, sponsoring sur les réseaux sociaux, algorithmes de recommandation qui se basent sur la collecte massive de data en ligne, etc.)
Comment opter pour une mode plus responsable ?
- Eviter les vêtements neufs et opter pour la seconde main : il existe énormément de possibilités de se procurer des vêtements de seconde main, que ce soit via des boutiques, sites en ligne, vide-dressings, annonces sur les réseaux sociaux, etc.
- Réfléchir avant d’acheter : avant le shopping, il peut être bon de faire le tri dans sa garde-robe et de faire le point sur ce dont on n’a réellement besoin. Faire une liste à l’avance peut être utile afin d’éviter les achats compulsifs.
- Entretenir ses vêtements et les réparer s’ils sont abîmés
- Opter pour des marques éthiques et responsables : même s’ils coûtent parfois plus chers, les vêtements s’abîment moins vite et durent plus longtemps.
- Vendre ou donner les vêtements que l’on ne porte plus
- Détourner les vêtements prêts à être jetés : il peut être utile de garder ses vieux vêtements pour une activité salissante, de les customiser pour leur donner une seconde vie ou d’avoir recours à l’upcycling.
Sources :
